Outubro de 1993, parece que faz tanto tempo assim? Pois naquele mês, há apenas quinze anos, na Conferência da DMA (Direct Marketing Association) em Toronto, presenciei a apresentação de uma tecnologia inédita, que se acreditava iria revolucionar o marketing direto e, por extensão, o marketing como um todo. Esta novidade, que se chamou então de “electronic superhighway” foi uma experiência pioneira da Warner, que através da fiação da TV a cabo,  permitia que as pessoas recebessem mensagens de venda (“malas diretas eletrônicas”) em seus computadores, podendo ver nas telas todos os detalhes do produto e da oferta e fazer compras na hora, pois se tratava de uma “via de duas mãos”.

Alguma semelhança disso com a internet e o email? A resposta é: toda semelhança! Esta experiência foi, conceitualmente, a antecessora daquilo que, pouco tempo depois, se chamou de internet, com os recursos do comércio eletrônico e do email marketing. Mandar uma mala direta que chegasse direto numa tela, na casa do cliente, instantaneamente, sem precisar de papel e principalmente de correio, naquele momento parecia um sonho começando a se realizar.  

Hoje, com o email, isso parece uma banalidade, certo? A resposta é: sim e não. Isto porque esta mídia revolucionária, que chamamos de email marketing e que se transformou na mais importante do marketing direto, pelo fato  de ser boa demais, eficiente demais e barata demais, tem sofrido toda sorte de perseguições, principalmente pelos provedores de internet.

Hoje em dia, para muitos deles, qualquer propaganda que chegue por email é classificada como  “spam” e bloqueada, barrada, suprimida sem chegar ao destinatário, numa verdadeira censura (ilegal, mas aceita por muitos). E na imprensa e na opinião pública se reforça a percepção de que email de propaganda é uma coisa ruim e mesmo perigosa.

Desta forma está ficando cada vez mais difícil para as empresas utilizarem esta ferramenta fundamental do marketing direto contemporâneo, que é o email. A perseguição ao email marketing é hoje muito maior do que aquela de que foi vítima o telemarketing e aliás injustamente, porque o telemarketing ativo é, sem dúvida, muito mais invasivo do que o email marketing. A diferença é que ninguém consegue bloquear uma chamada telefônica de uma empresa que liga para um consumidor potencial. A rejeição pode ser do consumidor, mas não do provedor do serviço de comunicação, como no caso do email. Sim, porque nenhuma operadora de telefonia censura ou bloqueia as ligações do telemarketing ativo, como os provedores fazem com o email.

Diante disto, há dois anos já que, como ex-presidente e conselheiro vitalício da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), eu vinha insistindo para que a associação, fazendo jus à sua tradição de lutas em defesa dos negócios de marketing direto, tomasse a dianteira na defesa de nossa mídia preferencial.  

Já não bastam mais as “boas maneiras para o email marketing”, criadas pela ABEMD nos primórdios da utilização desta mídia, argumentei, quando os seus inimigos não agem com boas maneiras com ela. Ao contrário, são extremamente brutais e implacáveis com a repressão ao email marketing (do qual, aliás, nem reconhecem a existência pois tudo para eles é spam). Não hesitam mesmo em tirar do ar os sites das empresas acusadas de spam, como fizeram com o próprio site da ABEMD, há algum tempo! E se até a ABEMD já foi acusada e reprimida por fazer “spam”, isto dá uma idéia da gravidade da questão e do ponto a que chegamos.

Atendendo a meu apelo, o Conselho de Administração da ABEMD acaba de criar um grupo de trabalho que tem por meta a criação de uma certificação da ABEMD para o email marketing que for praticado respeitando um código de ética específico. À semelhança do que foi feito para o telemarketing com o Probare, esta certificação constituirá uma verdadeira auto-regulamentação da atividade. Neste código serão estabelecidos todos os deveres dos que fazem email marketing sério, para diferenciá-lo do verdadeiro spam maciço dos alongadores de pênis e congêneres. Como por exemplo a obrigação da identificação precisa do remetente e a clareza e honestidade total na formulação da oferta, telefone para contato, etc. E a posição que firmei a respeito é que neste código, se por um lado deveremos manter a exigência de respeitar religiosamente o opt-out (retirar da lista os consumidores que o solicitam), não deveremos incluir a descabida exigência de alguns provedores de que haja autorização prévia do destinatário (opt-in) para enviar emails porque isto castraria totalmente a nossa mídia. Afinal, quem poderia autorizar algo que não conhece? Além disso, qualquer mídia que perguntasse à audiência se deseja receber mais propaganda correria o sério risco de ter a maioria dos questionados respondendo “não”…

O email marketing se beneficiará certamente desta certificação, que deverá ser respeitada pelos provedores, além de outras ações contundentes em sua defesa que eu e outros colegas sugerimos ao Conselho. Fiquei feliz por ter obtido da diretoria da ABEMD o compromisso de implementá-la rapidamente – antes que a nossa melhor mídia de todos os tempos seja simplesmente liquidada. E infelizmente não estou exagerando no meu temor.