Livro das derrapadas no marketing

Acertando o passo do carteiro
Colunista: Antonio Silvio Lefèvre – Edição 16/07/2007

Voltando de férias tive a grata satisfação de verificar que uma das derrapadas apontadas em minha coluna havia sido corrigida pela empresa que a “cometia”.

Embora o objetivo da coluna não seja elogiar acertos mas, ao contrário, apontar erros de marketing, para aprender com eles, abro exceção para casos como este, pois é justo que uma empresa criticada por uma grave falha seja elogiada quando a corrige.

Estou falando dos Correios, que critiquei por duas razões relevantes em recente artigo. A primeira delas pela falta de um serviço de entrega de encomendas econômico em escala nacional, fundamental para o marketing direto.

Sim, os Correios tinham e têm o Sedex, um serviço rápido, porém inviável, pelo alto preço, para remessas afastadas do estado de origem. E tinham a chamada “encomenda normal”, de preço razoável, porém lenta e sem entrega domiciliar, o que obriga o destinatário a ir buscá-la numa agência de correio. Resultado: um cliente no Amazonas, Ceará ou mesmo na Bahia ficava sem opção viável para adquirir um item oferecido numa loja virtual sediada no Sul e, salvo em se tratando de um produto de primeira necessidade, tendia a desistir da compra por causa do frete.

Eis então que, na calada da noite de 30 de junho para 1º de julho, a ECT criou o PAC.  Não se trata do plano de aceleração do crescimento. A bem da verdade, não achei informação sobre o significado desta sigla, adivinhando que tenha algo a ver com “pacote”. Porém, independente do enigmático nome, a descrição do serviço parece preencher exatamente o vazio que eu havia apontado: as encomendas PAC prometem ser entregues a domicílio, sua tarifa é apenas ligeiramente superior à da “encomenda normal” (para alguns destinos é exatamente a mesma) e seus prazos de entrega prometem, em média, ser mais rápidos que os da encomenda “normal”, que não fica claro se será extinta ou não.

Ressalto o “prometem” porque, em se tratando de um serviço que acaba de ser implantado, resta a ver como serão os prazos e os procedimentos reais de entrega.

Assumindo contudo que os correios pretendam cumprir aquilo que prometem, trata-se de um importantíssimo passo no sentido de favorecer as vendas à distância no país e, sem dúvida, “acelerar o seu crescimento”. E esta iniciativa merece, evidentemente, o nosso entusiástico aplauso.

Estranhamos apenas que algo tão importante tenha sido feito, como disse, “na calada da noite”, isto é, sem aviso prévio. Tanto por ser fato muito relevante para os que fazem vendas por marketing direto quanto porque, por isso mesmo, estes precisavam atualizar suas planilhas e estarem aptos a oferecer este serviço em suas lojas virtuais já no primeiro dia de implantação do serviço – o que não puderam fazer, por não terem sido avisados a tempo.  

Repete-se aí um velho vício da ECT, resultado de uma certa prepotência no trato com o mercado: é o costume de não dialogar e, ao contrário, colocar a todos diante de fatos consumados. Os aumentos de tarifa, por exemplo, têm sido sempre assim: são aplicados da noite para o dia, sem aviso prévio e muito menos qualquer tipo de consulta aos usuários. Mas pelo menos quando tem uma notícia boa para o mercado a ECT bem que podia avisar com antecedência e quem sabe até, com isso, melhorar um pouco a sua imagem tão desgastada por escândalos ainda recentes.

Na minha coluna anterior de crítica à ECT eu havia apontado uma segunda derrapada, que é o fato de seu serviço de “rastreamento” só apontar o que aconteceu com uma entrega depois que esta foi feita. Ou seja, precisamente quando não é mais necessário rastrear… Antes disso, o rastreamento só indica a saída do local de origem, o que em nada ajuda o cliente preocupado com a localização de uma encomenda que está passando do prazo.

Espero que, na esteira desta importante correção de rumo que foi a introdução do PAC, venha também uma correção neste sistema de checagem dos serviços da ECT, de modo que o usuário possa utilizá-lo de fato para acompanhar todos eles e, em especial, para verificar a performance deste novo PAC.

E que se implante um sistema ágil de reclamações e de resposta a elas, para o caso de encomendas e/ou cartas que demoram demais ou simplesmente desaparecem nas malhas postais. Sim, pois da forma como ainda estão as coisas, de nada adiantaria um usuário descobrir onde está uma encomenda atrasada, pois não há como interferir na agilização da entrega.   

Está na hora da ECT aproveitar esta boa onda e começar a fazer marketing de verdade, isto é, atendendo às reais necessidades do mercado. Sem a miopia que a fez, por tantos anos, colocar toda ênfase no Sedex, serviço bom, mas caro, achando que, com isso, iria faturar mais com menos esforço. Quando, na verdade, o que ocorreu foi que perdeu o mercado das praças para as quais o Sedex é inviável.

E não custa também lembrar que uma empresa estatal que detém um monopólio pode e deve fazer sua parte pelo social e pela cultura, subsidiando os serviços destinados aos mais pobres e também ajudando a educação e a cultura. Por exemplo com a volta da saudosa tarifa com desconto para livros e da “categoria I” de impressos a preço reduzido para revistas, jornais e periódicos.